Архив, который снова продаёт: миллион переходов от одной задачи

Задача

Клиент: европейский маркетплейс коммерческой и строительной техники, сеть языковых доменов.

Архив, который теряет людей до скролла. У любого маркетплейса сток оборачивается, а страницы остаются. Проданные и снятые объявления уходят в архив и живут там годами: они проиндексированы, ранжируются и получают поисковый трафик. Потенциал конверсии у таких страниц есть — ниже в карточке стоит блок похожих объявлений, и по нему действительно ходят.

Проблема в том, что до этого блока доходят не все. Значительная часть пользователей, увидев, что лот продан, уходит сразу — ещё до скролла вниз, не узнав, что замена есть на той же странице. Это не баг и не недосмотр, а природа модели: на большой площадке архив со временем становится одним из крупнейших пластов входящего трафика, и заметная доля этого трафика теряется на первом экране.

Гипотеза. Если человек уходит, не дойдя до похожих объявлений, замену нужно показать ему в момент ухода — и не мешать ему до этого. Задача не в том, чтобы добавить ещё один блок на страницу, а в том, чтобы удержать тех, кто уже решил уйти, и провести их дальше внутрь сайта.

Роль. Идея и ведение проекта — мои. Реализация — на стороне разработки. Задача короткая по объёму работ и несопоставимо большая по охвату.

Архивная страница. Объявление, которого больше нет в продаже — тупик пользовательского пути.

Решение

Exit-intent попап на архивных объявлениях с подборкой живых предложений.

Триггер — намерение уйти. Попап не показывается при входе и не перекрывает контент. Он появляется в момент, когда пользователь уводит курсор со страницы, то есть когда сценарий уже закончился ничем.

Подборка релевантная, а не случайная. В карточках — та же категория техники, с ценой, годом выпуска, пробегом, типом топлива и страной продавца. Кнопка связи ведёт прямо к продавцу.

Второй путь на случай, если подборка не подошла: предложение разместить запрос на покупку, который рассылается продавцам. Пользователь не остаётся ни с чем даже тогда, когда ничего не выбрал.

Локализация под каждый домен сети — подборка и интерфейс на языке площадки.

Почему триггер здесь важнее оформления. Exit-intent обычно считают инструментом на грани раздражения: он перехватывает пользователя, который и так что-то делал. Здесь он срабатывает только по намерению уйти — на пользователя, который уже закончил со страницей. Клики по блоку похожих объявлений после запуска остались на прежнем уровне: попап не забрал их себе, а добавил свои поверх.

Попап с подборкой. Живые предложения той же категории.

Второй путь. Запрос на покупку.

Локализация. Попап на разных доменах сети.

Результат: охват

Механика работает на всей сети доменов с начала наблюдений.

Период	Показы	Переходы в объявления	CTR
Весь период наблюдений	больше 10 млн	порядка миллиона	около 7%
Последние 12 месяцев	миллионы	сотни тысяч	около 8%
Январь – сентябрь текущего года	миллионы	сотни тысяч	около 8%

Больше десяти миллионов показов и порядка миллиона переходов в живые объявления.

Охват выборочный, а не тотальный: попап видели около 22% пользователей, в среднем чуть больше одного раза на человека. Это не интерстишл для всех подряд — механика срабатывает только на нужном сценарии.

CTR устойчив: по месяцам он держится в коридоре 6–9% без провалов, с медленным ростом от начала к концу периода.

Результат: что происходит после клика

Шаг воронки	За 12 месяцев
Перешли из попапа в объявление	сотни тысяч человек
Оставили обращение продавцу	тысячи человек
Конверсия перешедших в лид	около 1%
Обращений всего	десятки тысяч

Клик в попапе — это и есть переход в объявление, отдельного шага здесь нет. Событие просмотра карточки считывается не на сто процентов, поэтому в аналитике между кликом и просмотром виден небольшой технический зазор. В текущем году конверсия ещё выше, больше 1%.

Воронка после клика. Аналитика за год: попап видели миллионы пользователей, в объявления перешли сотни тысяч, обращение оставили тысячи. Зазор между кликом и просмотром карточки — неполное считывание события, а не отвал. Абсолютные значения на скриншоте скрыты, доли оставлены.

Вторая механика попапа

Кроме подборки объявлений в попапе есть вторая кнопка — форма запроса техники: пользователь описывает, что ищет, и запрос рассылается продавцам.

Механика	Кликов за всё время	Состояние
Подборка живых объявлений	порядка миллиона	Работает, 99% всей отдачи попапа
Форма запроса техники	тысячи	Работает, сотни обращений в месяц

Что это даёт. Основной объём попапа — переходы в живые объявления. Но форма запроса техники приносит порядка сотни-двух запросов в месяц, и это тоже лиды: их немало, просто они не адресные — запрос уходит не конкретному продавцу, а рассылается по рынку. Так закрывается сценарий, когда в подборке ничего не подошло.

Почему этот эффект можно считать приростом

Обычное возражение к любому внутреннему блоку: он не создаёт конверсии, а перехватывает те, что случились бы и без него. Люди, которые кликают, просто мотивированнее остальных — и разница в конверсии между кликнувшими и всеми подряд объясняется отбором, а не влиянием блока.

Здесь это возражение не работает, и по двум причинам сразу.

1. Триггер — выход. Попап показывается только тому, кто уже уводит курсор со страницы. Это не пользователь в середине сценария, а пользователь, который решил уйти, — и без попапа ушёл бы.
2. Измеряемые события дополнительные. Клики по блоку похожих объявлений в карточке после запуска остались как были. Попап не перераспределил существующие переходы, а добавил новые поверх них.

Вывод. Переход из попапа — по конструкции триггера тот трафик, который иначе покинул бы сайт ни с чем. Речь идёт не о перераспределении существующих конверсий, а о сценарии, у которого до этого не было продолжения вообще.

Что остаётся неизвестным. Какая-то доля этих людей вернулась бы позже другим путём или нашла живое объявление через внутренний поиск. Кроме того, exit-intent даёт ложные срабатывания на тех, кто уходить не собирался. Поэтому десятки тысяч обращений — это верхняя оценка, а не измеренное значение. Нижняя граница заметно выше нуля, но точную долю без эксперимента назвать нельзя.

Как это закрывается

Холдаут: не показывать попап случайным 5% пользователей и сравнить поведение групп. При миллионах охваченных пользователей в год такой тест набирает значимость примерно за две недели и превращает оценку в измеренное число. Это следующий шаг проекта, а не пробел в нём.

Метод, который повторяется

1. Искать не новый трафик, а мёртвый. Самый дешёвый рост у большой площадки лежит не в привлечении, а в страницах, которые уже получают трафик и структурно не могут его конвертировать. Их обычно не считают проблемой, потому что они не сломаны — они просто работают вхолостую.
2. Триггер определяет инкрементальность. Один и тот же блок на странице с живым сценарием перехватывает конверсии, а на странице без сценария — создаёт их. Вопрос «работает ли попап» неотделим от вопроса «где и когда он показывается».
3. Усилие и охват не связаны. Короткая задача может иметь рычаг в тысячу раз больше вложенного в неё времени — если она поставлена в точке, через которую проходит весь трафик определённого типа.
4. Один мёртвый актив закрывается с нескольких сторон. В этом же проекте архив объявлений параллельно использовался как источник поисковой семантики для генерации посадочных страниц. Два независимых способа извлечь ценность из одного и того же пласта.

Границы данных

• Метрика дважды переименовывалась и существовала под тремя именами событий. Ряды сшиты, стык проверен — CTR на границах не прыгает. Сумма по трём событиям и общий запрос расходятся примерно на 2%; разница сверяется, поэтому в кейсе используется нижняя оценка.
• Воронка глубже 14 месяцев не строится: срок хранения пользовательских данных ограничен, и запрос за ранние периоды возвращает ноль кликнувших, хотя события там есть. Поэтому обращения посчитаны за последние 12 месяцев, а не за весь период показов.